我們可能用錯了兩把尺
如果你帶過公益組織的募款或志工團隊，或在企業裡負責 ESG 與社會責任，這些問題大概都閃過你腦中：社群經營得不錯，互動也有了，為什麼轉換這麼低？或者年輕人看起來很關心議題，為什麼就是不願意定期捐款或者長期投入？
這些焦慮都很真實。對組織來說，公益參與從來不只是理念，更是資源。定期捐款、穩定志工、可預期的支持者關係，都是服務能不能撐下去的基礎。所以當 Z 世代顯得不容易被既有方式動員，組織會感到緊張完全是合理的事。Z世代是誰？
Z世代是誰？
在我們深入談論之前，先來把對象定義清楚。一般而言，Z 世代指的是 1997 到 2012 年前後出生的人，在2026 年的現在大約是 13 到 28 歲（經濟部產業人才發展資訊網，2024）。不過各家研究與調查的年份界線略有出入，本文引用的台灣聯合勸募調查就把範圍放寬到 16 至 32 歲。
他們是第一代真正的「數位原生世代」，從有記憶起就活在智慧型手機與社群媒體裡，也習慣在任何支持行動之前，先上網查證看看社群怎麼說。但對組織來說，比「他們幾歲」更該記住的，是他們此刻在社會上的位置：根據國發會人口推估，Z 世代占台灣工作年齡人口的比例，將從 2024 年的 19.4% 一路升到 2030 年的 24.8%（經濟部產業人才發展資訊網，2024）。換句話說，他們正慢慢走入職場，同時正走進你的捐款人與人才名單。這並不是一群可以等到之後再慢慢經營的未來受眾，而是此刻就在改寫參與規則的當下主力。也正因為如此，怎麼讀懂他們是一個現在就得回答的問題。
但問題可能出在我們手上的尺。
參與沒有消失，而是變得分散於日常
過去談公益，我們想到的多半是正式的參與：捐款、志工、甚至是加入組織，這些行為當然都還是重要的存在。不過對 Z 世代來說，社會參與不只是發生在這些正式情境裡。它可能是分享一則限動、轉貼一則貼文、或者在筆電上貼個貼紙，甚至是一次「要不要買這個牌子」或者「要不要進這間公司」的判斷。日本一項針對三十歲以下族群的調查發現，約七成 Z 世代對社會貢獻活動有興趣，逾六成會把企業是否從事社會貢獻納入求職或轉職考量（Plan International Japan，2025）。
聯合勸募 2022 年針對 16 到 32 歲族群的調查就描出這個輪廓：九成的人做過公益，近六成（59%）出於個人信念而關心，七成從社群媒體得到公益資訊，平均一年進行約 18.7 次公益行為，超過半數覺得公益近得「像離家五百公尺的便利商店」（中華社會福利聯合勸募協會，2022）。我們自己訪談 20 位固定參與公益的 Z 世代時也看到同樣的圖像。這些青年認為公益近在生活可及之處，卻不一定會主動靠近（引鹿創新，2025）。這個比喻值得玩味，因為在他們眼裡社會參與近在咫尺，隨時順路但卻要有些充分理由才會走進店裡。
對組織而言這既是機會也是難題。以機會來說，公益不再只靠少數高投入者撐著，更多人會透過小行動或者社群分享靠近議題；另一方面，這件事難題是行動變得相對分散不穩定，遠不如傳統捐款人或志工那樣容易規劃。所以兩個極端都要避免：別急著把青年們的這些小行動貶成「不夠認真」，也別天真地以為有人按讚分享後，就等於關係已經建立。
這一代參與的第一個變化，就是公益從一種正式承諾，變成一組可以嵌入日常生活，形塑消費與身份的微行動。組織真正的挑戰不在看見它們，而是看見後判斷：如何將這些小行動轉化成更深入的路徑。
先靠近「議題」，才決定要不要相信「組織」
參與的型態變了，心裡的順序自然也跟著變化。這正是轉型的核心，也是最值得決策者記下的一點。
反過來的順序
過去社會公益與創新組織可能習慣的路徑是：先讓人認識品牌、進而信任組織、最後轉化為支持。但 Z 世代常常反過來：先被某個議題打動之後才回頭問5W1H：為什麼我要關心這件事？誰在參與這件事？這個組織在做什麼？我的社群也認同嗎？
美國一項關於次世代捐款者的全國研究也指向同一件事：他們更傾向「支持理念，而非特定機構」，並把自己視為主動的社會改變者（Indiana University Lilly Family School of Philanthropy，2025）；實務分析估算來說，這種「支持理念而非機構」的比例約達 64%，且他們偏好能立刻看見、也能立刻分享的行動（Baldwin CPAs，2025）。
也就是說，組織不再是公益的第一個入口，議題才是。對品牌經營來說這是個提醒：當人是循著議題而來，知名度不再是入場券，能不能在那個議題上被找到之後且被信任才是。
信任是一道具體的關卡
聯合勸募同一份調查顯示，雖然超過七成年輕人信任台灣整體公益環境，但最會勸退他們的是公益詐騙。公益詐騙是具體存在的集體經驗。街頭半強迫式的攤募、災難後一窩蜂冒出的可疑勸募、社群與通訊軟體上真假難辨的「愛心連結」，他們大多親身遇過，或身邊有人受過騙。這也解釋了前面說的「先查證、後相信」：戒備不是冷漠，而是被環境教出來的反射動作。台灣公益團體自律聯盟 2024 年的《共築信任橋樑》報告（訪問 3,697 位民眾與 237 個公益組織，歷年規模最大）也點出一個對組織格外有用的反差：捐款人普遍會在捐款前查證組織資訊，捐款後卻不太追蹤（台灣公益團體自律聯盟，2024）。這代表多數組織把力氣全壓在「打動人捐出第一筆」，卻在最該深化信任的捐款後階段沉默了——而那，恰恰是把一次性善意轉成下一次支持的關鍵窗口。
踩住國家主體性的底線
而在台灣，信任還多了一層別處沒有的維度：中國的侵略與滲透。 中國對台灣的侵略與滲透是會直接伸進公民社會日常的力量。最近的具體例子當數今年 5 月國際募資平台 GlobalGiving 因計畫進軍中國，通知要把平台上台灣 NGO 的所在地標示由「Taiwan」改為「Chinese Taipei」。報導者、RE-THINK、司改會等多個台灣公民團體拒絕被矮化，儘管知道會直接衝擊國際募款，仍接力宣布自 6 月起退出平台以守住主體性的底線（中央社，2026）。這件事說明中國因素同時從兩端擠壓台灣的公益生態：組織端被迫在資源與尊嚴之間做選擇，支持者端則愈來愈會在決定支持誰時，把「這個組織背後是誰以及是什麼立場」一起放進判斷。對台灣的公益與 ESG 工作者來說，這意味著背景與資金來源的透明已經和善款流向的透明一樣，是贏得這一代信任的前提。
懶人行動主義的真相
最後，這一代的線上參與常被貼上「懶人行動主義」（slacktivism）的標籤。意思是他們動動手指按讚轉發，就以為自己為議題盡了力。但這個指控藏了一個負面的前提：認為這是一種將網路上的低成本行動當成真投入的自以為是。但也有論點指出這種標籤本身就是迷思，一味把年輕人的線上行動貶為廉價，反而會餵養「反正改變不了什麼」的無力感（Mauk，2026）。實情往往相反：一次轉發、一次分享，更常是把人帶進議題的入口而非終點。所以真正該問的不是「年輕人是不是只想輕鬆出一張嘴」，而是組織自己在那次轉發之後，有沒有鋪出一條讓人走得更深的路？如果一個 ESG 專案只要年輕人拍照打卡卻不讓他理解議題，那行動停在表層，問題就不在年輕人輕浮而是在流程設計從一開始就沒打算考慮到他們。
新世代的善意要轉變成支持，必須靠三件事
對 Z 世代來說，一次性的小動作不會自己長成持續的支持。真正關鍵的三件事情是：信任、成效感、被尊重。
一是信任。 Z世代青年願意靠近議題，卻不會自動相信組織。當社群上資訊真假難辨、公益醜聞偶有所聞、每個機構都在講「永續」「影響力」「共好」，年輕人自然會問「我到底該信誰」。感人的故事能讓人停下來，卻不一定足以讓人留下來。一個第一次認識你的年輕人，能不能在三分鐘內自己查到「錢的去向」的可信答案？如果答不出來，那關係就止步於此。
二是成效感。 他們未必要求每次行動都改變世界，多數人也清楚社會問題不會靠一次轉發就解決；但他們至少需要感覺，自己投入的這一份沒有被白白消耗。我們訪談時一位習慣線上小額捐款的受訪者就這樣描述（引鹿創新, 2025）：
「獻出我的信用卡之後那個晚上感覺蠻好的，然後就沒什麼感覺了。」
研究受訪者 P20
那筆捐款換來的是一個晚上的安心，之後就歸零。一個人捐了錢或者參加活動之後，組織有沒有讓他知道：因為他事情有了什麼不一樣？沒有即刻回饋，下一次就不一定還在。
三是被尊重。 他們很在意自己是不是只被當成補人力、衝流量、湊「年輕化」形象的工具。是單純把年輕人當成一份待填的名額，還是真誠當成一個有判斷力、值得被邀請共識的參與者？這一點他們可以明顯感覺得出來。
把三件事連起來看，會得到一個比「年輕人很難動員」更準的判斷：他們並非不能被動員，而是相對的需要比較多的「雙向」來往作為推力。
被議題打動 → 願意做個小行動 → 看見這行動有意義 → 開始相信這個組織 → 才更可能長期留下來。
這是一段「服務旅程」（service journey）而旅程裡藏著斷點，年輕一代自然就會在這些沒被設計過的斷點上流失。換句話說，Z 世代的公益參與其實是一個可以被深度攤開檢視，進而被重新設計的問題。
別太快把問題推給「他們沒錢沒時間」
談到這裡常常會有一個很常見的解釋跳出來：年輕人就是沒錢、沒時間、壓力太大，所以不願意投入社會公益參與。
這話有一部分是對的。高生活成本、不確定的職涯、以及過度繁雜的資訊，確實都影響一個人能投入多少；對剛進職場的年輕人來說，要他承諾固定捐款或長期志工，本來就是過度要求。這個背景不該被忽略。
但對組織來說把 Z 世代參與不足歸因到「他們沒錢沒時間」，其實是過度的「便於行事」。因為這樣一來，問題就都在外部環境，跟組織自己無關。
而這份方便會進而遮掉組織團隊自己該改進的地方：我們給的參與入口值不值得信任？行動後看不看得見回饋？年輕人感覺自己是被邀請，還是被動員？我們是不是只把他們當流量、當年輕面孔、當活動人次？
既然在有限資源裡，Z 世代仍然會選擇支持某些議題，並且把社會價值放進消費與職涯。那麼真正值得問的，從來不是「他們到底有沒有資源參與」而是：
在他們有限的資源裡，他們願意把注意力、信任、以及行動，分配給哪些對象？
這不是答案，而是一個系列的起點
回到開頭那兩把尺。用傳統指標看，Z 世代不夠穩定、不夠長期，結論偏悲觀；用數位時代的指標看，觸及高、回文熱烈，結論又過度樂觀。兩種都不夠看到全貌，因為這一代真正在改變的是參與的形式與關係本身。
公益參與並沒有消失，它只是從「長期承諾」轉向「分散日常」；從「以組織為中心」轉向「以議題與關係為中心」；從「單一的捐款人或志工身份」轉向「與日常生活選擇綁定」。這一代的注意力有限，他們把注意力放在誰身上自然就有排他性。把這條旅程設計得能接住人的組織，會在對的議題與時機留住他們；接不住的組織則會看著善意從斷點流走，甚至認為這代人冷漠。
Z 世代不是公益的旁觀者；他們是在公益參與的規則正被改寫的此刻，最早讓我們看見變化的一代。
所以接下來真正要問的，不是「怎麼讓 Z 世代願意來參加我們的活動」，而是：**這段從關注到信任、從小行動到長期關係的服務旅程，組織該怎麼設計，才接得住他們？**這篇 W1 想做的是帶大家先找到對的問題。下一篇起我們再一步步走進這段旅程，談每一個斷點該怎麼接。
參考文獻
中文文獻
台灣公益團體自律聯盟（2024）。2024 共築信任橋樑：台灣公益生態發展報告。https://twnpos2025donorstudy.org.tw/
中華社會福利聯合勸募協會（2022）。Z 世代公益行為調查。https://www.unitedway.org.tw/upload/2209/z世代公益調查報告.pdf
引鹿創新（2025）。Z 世代社會公益參與心態與行為研究。 https://in-clues-ux.com/download/2025-gen-z-public-good-report/
經濟部產業人才發展資訊網（2024）。如何招攬和留住 Z 世代？ https://ipd.nat.gov.tw/italent/ePaperD/34/ePaper20241100005
英文／日文文獻
Baldwin CPAs. (2025, July 14). How to attract and engage Gen Z & millennial donors in 2025. https://www.baldwincpas.com/insights/how-to-attract-and-engage-gen-z-millennial-donors-in-2025
Indiana University Lilly Family School of Philanthropy. (2025). The next generation of philanthropy. https://hdl.handle.net/1805/45452
Mauk, E. (2026, March 11). Gen-Z ‘slacktivism’ is based on misconceptions. The Daily Californian. https://www.dailycal.org/opinion/the_soapbox/gen-z-slacktivism-is-based-on-misconceptions/article_8a735aa5-33ee-42e9-9aec-cadb2f9d0776.html
Plan International Japan（2025）。企業の社会貢献活動に対する Z 世代の意識調査。https://www.plan-international.jp/news/20251106_info-71/
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關於作者
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